В современном лексиконе дизайнеров, занимающихся разработкой фирменного стиля, появились такие слова, как — бренд, брендбук, брендирование, ребрендинг, рестайлинг, айдентика. Довольно часто приходится сталкиваться, например, с приравниванием термина «айдентика» к понятию «фирменный стиль». В качестве синонима понятия «товарный знак» используется маркетинговый термин «бренд». В России под «ребрендингом» чаще всего понимают «рестайлинг». Сегодня можно прочитать много статей, в том числе и в сети, дающих развернутые определения этих терминов. Однако, никто не попытался в едином формате сопоставить их друг с другом, показать, как они взаимосвязаны и в чем разнятся, как правильно применять их на практике. Чтобы разобраться в смысловом значении и правильном применении на практике упомянутых терминов, прежде следует проанализировать, что такое «фирменный стиль», каковы его составляющие, на каких носителях он используется, наконец, каким изменениям и почему он подвергается. Это необходимо для грамотного общения дизайнеров с заказчиками в процессе заключения договора и последующей разработки фирменного стиля для конкретной организации, будь то, государственное предприятие, частная фирма, учебное заведение и т.п.
В начале ХХ1 века в России значительно возрос интерес к созданию фирменного стиля со стороны коммерческих и государственных организаций. Понятие «фирменный стиль» дано теоретиками рекламы и появилось в начале ХХ века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, а проблема их идентификации стала актуальна.
Фирменный стиль — это совокупность выразительных приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, позволяя сопоставлять с товарами и деятельностью конкурентов. Иначе говоря — это индивидуальность фирмы, вынесенная на всеобщее обозрение, средство формирования имиджа фирмы, ее «информационный носитель», помогающий потребителю ориентироваться в потоке товаров и услуг, формируя у него позитивный образ определенной фирмы, ее надежности и успешности.
За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации», «корпоративный стиль», «корпоративная айдентика» - другими словами, идентификация — узнаваемость фирмы на рынке товаров и услуг.
Основные элементы фирменного стиля — это логотип (оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг), товарный знак (совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа), цветовая гамма, «фирменный» шрифт, «фирменный» блок (традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля), схема верстки (определённАЯ компоновкА всей печатной продукции), корпоративный «герой» (персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности).
БРЕНД И ТОВАРНЫЙ ЗНАК
В настоящее время в средствах массовой информации и в отдельных статьях в качестве синонима термина «товарный знак» употребляется термин «бренд», что, по мнению специалистов-патентоведов является неверным.
Слово «бренд» древнескандинавского происхождения и в переводе означает — «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. В ХХ веке товарный знак, получавший наибольшую популярность, назывался «брендом». Термин «бренд» применяется в маркетинге и символизирует комплекс информации о компании, товаре или услуге.
Таким образом, в маркетинге «бренд» и «товарный знак» не одно и тоже. С точки зрения потребительской психологии речь идет о «бренде», как об информации о наиболее привлекательном товаре, сохраненной в памяти. Несомненно, в этом процессе ключевую роль играет выразительность и запоминаемость товарного знака, а также качество товара. Однако, «бренд» и «товарный знак» не синонимы. Это разные понятия и воспринимать их как синонимы не вполне корректно. «Бренд» не правовое понятие, а термин, используемый в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынке. В законах Российской Федерации нет понятия «бренд», но имеется понятие «товарный знак», который подлежи обязательной регистрации в патентном ведомстве. Право на «товарный знак» — одна из разновидностей интеллектуальной собственности.
Бренд — это более широкое понятие, включающее в себя усилия маркетологов по успешному продвижению компании в социуме. А для дизайнера главная задача — разработать выразительный и запоминающийся товарный знак или логотип, на основе которого он будет строить фирменный стиль, являющийся главной составляющей корпоративной айдентики, позволяющей успешно идентифицировать компанию на рынке товаров и услуг, выгодно выделив ее среди потенциальных конкурентов.
Айдентика – это нечто большее, чем корпоративный стиль или бренд. Это основополагающая идея всего бизнеса, с которой связано все остальное – бренд, логотип, фирменный стиль, миссия компании.
